来自 科技 2019-05-30 15:01 的文章

3个方法引爆用户增长人气,吸引优质精准粉丝提

       之前,我们说到了两种大的用户运营策略,适用于用户规模十万以下的种子运营策略和适用于百万级到上亿规模的策略运营,还和大家详细聊了聊RFM模型,当然,要做好用户运营,其实这些还远远不够,但掌握了这些内容,对于你解决大多数用户运营问题,其实是可以有帮助的,那么接下来,我来和大家聊一聊用户增长。用户增长可能是在产品各个阶段都非常关注的问题,除非产品本身已经进入了衰退期,那么用户增长的课题可能就会交棒给用户转移了。要说用户增长,首先要和大家说两个理念,这两个理念呢,之前罗胖在2018年的开年演讲里也说到过,第一个理念,是流量为王的思维,第二个呢,就是超级用户思维。流量为王,说的是只要拥有流量入口或者在流量入口占据有利的位置,那么就可以获得足够多的用户,在这种思维方式的指导下,谁把握了流量入口谁就能成为最后的赢家,因此,从最早围绕搜索引擎到后来的与其他大流量平台的合作甚至互相导流用户,都是用户增长的惯用方法,这也是为什么,搜索引擎一旦采用了与关键词相关的竞价服务模式,就一定会带来用户体验的降低,轻则找不到用户真正需要的访问目标,重则带来纠纷,甚至人命。为了获取流量,那些拥有大量资金但缺少用户的公司与组织才不会对用户真正在意什么感兴趣,他们只是需要利用流量平台为自己带来用户罢了。而把握流量入口的那些巨头们,则往往需要在商业利益和公平正义中进行权衡。在流量为王的早期,对于用户增长速度的追求远远高于用户实际价值的追求,所以,往往吸引或者获得用户并不那么精准,但从成本角度考虑,单个用户很便宜,所以只要有不错的资金,就可以随意复制。但随着流量入口的争夺结束,流量归口于少部分大平台或者大渠道主之后,流量就变得很贵,这时候,就不能追求流量的规模,而必须追求流量的精准,于是,第二种用户增长的思维方式就出现了,叫超级用户思维。超级用户,说的是有没有流量入口或者是否在流量入口占据有利位置并不重要,重要的是,从自己当前已经服务的用户中,找到具有号召力和影响力,且深度使用产品的超级用户,为这些用户提供极致的服务,从而产生口碑,利用这些口碑,超级用户就会成为自己平台的推荐者,从而为自己带来非常精准的流量,而获取这些流量的价格,远远低于打造流量入口或者依赖流量入口。这种思维转变,其实本质是精细化运营的要求。精细化运营强调的是,钱可以花,但要花在有用的地方。关于精细化运营,我们这节课并不会展开,我们回过头来说说用户增长的一些方法。用户增长对于所有互联网企业来说,在任何时期都会遇到,只是目标和对象存在差异,在企业的初创期,用户量可能从0到数十万的阶段,最重要的用户增长的需求,就是获客,获得足够多的新用户;而当一款产品的用户上升到数百万时,就会一边追求用户数量的增长,一边强调要拥有更好的用户留存数量;当用户数量超过千万时,用户的活跃度的持续增长,甚至付费,就是运营需要去实现的工作了。获客上的增长,主要考虑2个核心问题,第一个问题,潜在客户在哪里?第二个问题,潜在客户为何会到我这里来?这两个问题分别要解决获客的渠道问题,以及,降低潜在用户使用产品的阻力问题。举个例子,对于一款母婴电商产品来说,获客的主要目标是准妈妈和妈妈们,这是非常显而易见的事情,那么如果要选择合作对象,是选择公众号还是选择母婴论坛,是选择大体量还是选择小体量呢?这就是渠道问题。面对渠道问题,有一种很简单的做法,就是直接去试,譬如说,公众号A说自己有50万关注,头篇文章阅读量有20000多,次条5000,接受投放,但头条10万块,次条2万,公众号B说自己有10万关注,每篇文章阅读量有10000,次条3000,接受投放,头条5万,次条1万,你手上有20万预算,怎么做?先拿3万出来去投A和B的次条,看阅读量和转化率,哪个渠道效果好,带来的用户注册转化率高,而且一段时间的留存和活跃都更好,那么接下来就把预算投入到表现更好的那个渠道去。继续举例子,还是这款母婴电商产品,运营了一段时间之后,发现渠道基本已经摸到规律了,大概200块就可以获得一个注册且在未来2周内持续活跃的用户了,这时候,他们就要开始想另一个问题,如何将这些新鲜的活跃用户,尽量多和尽量快的去下第一笔订单呢?要知道,对于电商产品来说,如果不贡献订单,单单用户活跃并没有价值。那么,就需要去考虑,为什么用户来了,却没有下单,是因为产品里,商品的图片不够精美描述不够打动人心,还是因为下单的流程太过于复杂?常见的在获客层面上的增长方法,大概有下面一些:第一种,是在潜客到用户的转化点上,施加激励,譬如和潜在客户说,就差一步,获得100元红包,这100元红包是注册才能拿到,但这100元可能是20张5元的抵扣券组成的优惠礼包。第二种,是通过奖励已有用户,让他们把你的产品推荐给其他人使用,甚至最近还有一些运营人员频繁利用分销甚至多级分销来伪装这种口碑效应。第三种不能算是运营方法,但却是一种运营思维,就是在产品流程甚至流程说明上,创造性的去进行设计,从而降低用户转化的阻力。譬如,男人袜在创立之初就打破了先注册后购物的电商通用做法,采用了购买即注册的做法,成功将用户的注册和转化动作合二为一,增强了用户体验,当然,并不是所有的产品都适合这样做。说完了获客,我们接下来说留存。可能你会觉得困惑,为什么讨论用户增长,要把留存放进来,我告诉你,还不仅仅是这样呢,我还要把活跃和变现放进来呢。其实道理是很简单的,在获客成本越来越高的今天,如果我们只是能够得到用户,而不能把他们留住,那么就好比一边开着水龙头,一边不堵住出水口一样,也许你放了一晚上的水,结果第二天起来一看,什么也没有留下。留存率的提升,主要考虑以下两个问题:第一个问题,留存意愿高的用户的动机和动力来源于何处,怎样才能让更多的用户拥有类似的动机与动力?第二个问题,对于不同留存意愿的用户的策略是否相同?对于第一个问题,有两种解决方法,第一个方法是问和看,去找到那些高留存意愿的用户,去和他们聊天、看他们操作,第二个方法就是分析数据,这两个方法都是为了了解,对于高留存的用户来说,他们使用产品时的路径是否有共同点,如果有就要将这些共同路径放大,让每一个用户都经历这些路径。Twitter在创立之初,就经历过这个过程,工作人员发现,twitter可以吸引大量的用户注册,但是他们中的很多人却根本留不下来,通过分析数据,工作人员发现凡是留下来的活跃用户,他们关注的对象都超过了30人,于是,twitter就改进了注册后的流程,让每一个新注册完成的用户,都去关注30个其他用户,这样一来,twitter的留存率得到了显著的提升。而第二个问题,其实是第一个问题的延伸。当你明确了共同路径之后,如何去传递给用户?微博和推特非常类似,twitter采用的是引导关注30个用户的策略,而微博的做法是,当新用户的注册完成后,微博会先引导用户使用动态发布功能,然后再引导用户去关注他人。当然,策略这件事儿并不仅仅发生在新用户的留存提升上,他还包括,对睡眠用户的重新激活,譬如你好久没有去外卖平台定外卖了,可能你就会收到一条通知说平台给你送了优惠券,赶紧去使用,这就是一种重新激活策略。接下来,就要讨论活跃度的持续提升。活跃其实是留存最重要的保障,如果说,大量的应用把留存定义为打开,那么活跃的行为明显是打开应用或者网站的驱动力。银行拥有大量的持卡人,但是银行的App往往缺乏活跃,甚至银行App活跃的原因是因为用户登录进去看看工资发了没,老公要去转账给老婆,等等。这个时候,如果银行要追求App的留存,恐怕时间就不得不以月作为维度来看,因为如果这个用户没有利用银行App进行短期理财或者缴费的需求,银行的App就仅仅是个查余额的工具。提升活跃度,需要考虑三个问题:第一个问题,什么样的行为可以让用户作为习惯来表现?第二个问题,如何促进习惯的养成?第三个问题,用户在习惯活跃时是否会获得激励,如何去激励?拿一个大家很熟悉的产品来说,微信运动,我相信很多人每天都会打开微信运动,看什么呢?看自己的排名。微信运动非常轻量,这里面几乎没有运营空间,但是首先,要让微信运动记录你的步数,就需要用户主动授权去打开,那么为什么用户要主动授权去打开呢?一开始可能是因为对于健康的追求,希望有个能够记录步数的工具,后来发现原来记录了步数后会进行排名,你会看到你在朋友圈里排第几,甚至第一名可以霸占好友的封面。于是,为了争夺排名,甚至有人会屏蔽朋友圈里比自己步数记录更高的朋友,就为了长期看到自己霸占封面。正因为有排名这种刺激,所以才能促使更多用户去主动打开微信运动并授权让它记录步数,才会有为了让自己的排名更靠前,主动去屏蔽掉其他比自己走路步数更多的好友这样的操作。如果你还记得,360安全卫士,在用户开机的时候,会告诉它打败了全国百分之多少的网友,在排名较差的时候,还主动引导你去做电脑体检,去做垃圾清理,有用没用先不论,这些做法,都是为了激发你在PC上的活跃与留存。甚至让人上瘾,一看到资源占用超过一定的百分比,就立即手动去清理电脑垃圾,甚至主动去安装杀毒软件,不用说,这杀毒软件也是360提供给你的。说到这里,或许你该停下来想一想,在你身边,是否体验过类似的现象,为什么别人要这么去设计。给大家聊的就是获得用户增长的方法。希望大家能够意识到一个很重要的问题:用户增长并不是只要管入口进来多少人就好了,还应该去想想怎样去把拉进来的人留下来,活跃起来,形成健康的循环。如果对你有帮助,希望你可以分享给其他你认为需要或者你认为重要的人。